絕大多數人思考問題的時候，是從what的角度出發，很少有人能夠從how的角度去思考問題，而站在why的角度思考問題的人少之又少。當你停留在what的層面找答案的時候，答案永遠不會有創新。而當你從why的層面去思考問題的時候，你在how的層面就會產生很多創新想法。

迅速看透問題本質的利器

黃金思維圈的最基本應用便是：你遇到每一件事情，首先問「為什麼」，也就是，問自己為什麼要做這件事。
所謂黃金思維圈，其實是我們認知世界的方式。我們看問題的方式可以分為三個層面：第一個層面是what層面，也就是事情的表象，我們具體做的每一件事；第二個層面是how層面，也就是我們如何實現我們想要做的事情；第三個層面是why層面，也就是我們為什麼做這樣的事情。

絕大多數人思考問題的時候，是從what的角度出發，很少有人能夠從how的角度去思考問題。而站在why的角度思考問題的人，就少之又少了。

行銷你的Why

最早將why—how—what的思考方式總結成黃金思維圈的人，是知名激勵演說家賽門．西奈克（Simon Sinek）。他是在TED的一次演講中提到黃金思維圈，那場演講的題目叫「偉大的領導者如何激勵人們採取行動」。不過顯然這個方法應用的領域遠遠超越了激勵別人。

西奈克在他的演講中舉了一個非常精彩的關於電腦行業的例子：大多數電腦生產廠商思考和表達問題，都是站在what的層面。他們在行銷時，大多都是說：「我們生產的電腦性能非常好，使用很便利，要買一台嗎？」這是站在what的層面上去思考，「我們是做什麼的，我們有什麼特點」。

而西奈克提到，蘋果公司是完全不一樣的。蘋果公司做行銷時，傳達的理念是：

我們做的每一件事，都是為了突破和創新。
我們堅信應該以不同的方式思考。
我們挑戰現狀的方式是把產品設計得十分精美，使用簡單，介面友善。
我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦。想買一台嗎？
可以看到，這兩種情況，同樣是在銷售電腦，同樣是在講自己很棒：一個是從what出發，「我們做了什麼，我們的電腦是什麼樣的」；一個是從why出發，「我們為什麼存在，我們為什麼生產不一樣的東西」。

當我們能夠從why的角度去思考問題時，我們顯然能夠和別人更好地建立信任和共識。事實上，西奈克舉的這個例子，也就是行銷的最高境界——行銷你的價值觀，也就是行銷你的why——你為什麼存在。

這一點，在精品行業有著尤其明顯的表現。比如精品手錶的廣告絕對不會僅僅說它走時多麼準確；相反地，他們會花很多時間告訴你關於這個品牌的故事。比如，有的品牌會不斷地告訴你他們對手錶品質的追求，一隻手錶要生產八年；而另一些品牌，會講述在「二戰」期間佩戴他們手錶的飛行員有著如何勇敢冒險的經歷，他們體現了什麼樣的精神等等。

精品品牌能夠獲得高額情感溢價的關鍵之一，是他們通過故事所傳遞的價值觀。用今天的流行話來說—他們賣的是「情懷」。

生活各個角落都需要黃金思維圈

從why入手進行思考和表達，聽起來是一件理所應當的事情。然而我們都知道，說起來是一碼事，做起來又是另一碼事。我們大多數人在開始思考問題的時候，根本不是從why出發，而是從具體的what出發。

之前，我邀請一個好朋友來我們公司分享行銷的方法和經驗。她此前在奧美公關工作，後來又在創業公司負責行銷策劃。她在分享一開始，首先向我們強調的不是行銷的方法和定義，而是提醒我們每個人：「你們為什麼要行銷？」

她的從業經歷告訴她，絕大多數行銷人員都把行銷工作看成孤立的what，而忽略掉背後的系統和why。他們忙著寫文案，策劃各種活動，但是卻沒有真正地思考：「我為什麼要寫文案？為什麼要做活動？為什麼要跟熱點？」

由此可見，即使是在行銷這個尤其需要清晰的思路、靈活的頭腦和很高的專業敏感度的領域，大多數從業者都可能還沒有養成從why入手思考問題的習慣。畢竟從what入手是最簡單、最符合大腦直覺反應的思考模式。

思維方式成就一個人

如果你想要和別人不一樣，在眾多人中脫穎而出，那麼你一定要比別人能夠更快更準確地抓住問題的關鍵。換句話說，如果你想要更好地看透問題的本質，你應該培養問「為什麼」的習慣。

查理．蒙格（Charlie Munger）曾經說過，詢問自己一個又一個「為什麼」，你就能更好地思考問題。

這一方法被我用在工作和生活的每一個領域裡。比如，我們公司在設計旅遊產品的流程中，第一個階段便是「用戶共情」，研究用戶需求。而瞭解用戶需求的一個重要方法，就是探尋使用我們產品的潛在使用者有哪些「為什麼」。追問五個「為什麼」，一直挖掘到用戶最深層的感受，再以此為基礎進行分析，進而開始設計。

比如你是一家水果店老闆，你的特色是水果新鮮。所以在店裡牆面上張貼著「新鮮水果，快速送達」之類的宣傳語。可是你的生意並不是那麼好，因為周邊還有不少水果店，怎樣才能讓你的水果店脫穎而出呢？

我們可以用問「為什麼」的方法，來洞察顧客的深層需求——我們在水果店詢問一位購買水果的典型顧客：下班後的媽媽。
問：為什麼大家喜歡新鮮的水果？
顧客：我覺得新鮮的水果味道最好。
問：為什麼味道對你這麼重要？
顧客：因為味道好，我的小孩就喜歡。
問：為什麼孩子喜歡吃蘋果對你很重要？
顧客：蘋果對他的健康好。
問：為什麼孩子健康對你這麼重要？
顧客：因為我想要做一個好媽媽。
問：為什麼照顧家庭對你很重要？
顧客：這難道不是理所應當的嗎？
我們可以發現，購買新鮮水果這一行為的背後是媽媽守護家庭安全、健康，做一個負責好媽媽的底層價值觀動機。因此，我們可以將原先what層面描述「新鮮水果，快速送達」的宣傳語，更換成類似「我們與您一起守護家人健康」的觀點。

網路產品設計中，常常會提到用戶需求有真需求和偽需求之分。在我看來，偽需求看到的是需求的what層面，而真實的需求是要在what的表象之後挖掘到真正的why。從why入手，這一簡單的思考方式能夠說明我們在紛繁複雜的世界中撥開迷霧，直指重點。

抓住why的本質，激發how的創意

在給客戶做諮詢的時候，我越來越發現：客戶提出的問題是X，但是答案往往卻在Y。就好比你去醫院看病的時候，你告訴醫生頭疼，但是醫生需要全面檢查，因為你的病因很可能並不在頭部。但是我們大多數人就是在頭疼醫頭，腳疼醫腳。而黃金思維圈能夠有效幫助我們有意識地去思考：我們的問題真的是頭疼嗎？

有一次，我給一個旅遊景點提供諮詢服務，諮詢內容是對他們的景點準備新開發的二期專案進行策劃。客戶對新專案建設什麼內容、投資規模控制在多少，一直沒有拿定主意。客戶集團的總經理向我介紹了此前其他團隊的策劃思路和大致的設計方案後，問我：成院長，你覺得哪個方案好？

這是一個關鍵溝通：在和客戶的溝通過程中，如何回答重要的封閉型問題非常重要，因為這會決定此後談話討論的基調。我沒有直接回答客戶的問題，而是向客戶提出一個問題：您為什麼要開發二期專案？

經過深入的溝通，我發現客戶之所以要建設二期專案，是因為一期專案雖然遊客不少，但是並沒有賺到錢，所以他們期望通過二期建設的項目來增加收入。所以，客戶實際上是想要提升景點的獲利能力，這是why，而建設二期專案是表現出來的what。這樣，我要幫客戶解決的問題實際上並不是判斷「做哪個方案更好」，而是「怎樣提升景點獲利能力」。我發現，他們現有的景點有著非常好的客流量，只是目前僅僅依託門票經濟，客單價比較低。如果我們能夠給每位遊客的消費支出增加，哪怕只有10塊，整個景點立馬會增加幾百萬收入。

這是一個相當穩妥、收益確定的方案，並且相比於開發二期專案，投資非常少。當我提出這一思路的時候，客戶很受啟發，很快決定和我們合作：先將一期專案收益提高，再根據一期投資收益情況考慮二期專案。這個項目的簽約並不是因為我比別人提出更好的設計方案，而是我比別人多思考了一下「客戶為什麼想要做這件事情」。一個簡單的思維習慣，就能更好地幫客戶找到解決方案。

當你停留在what的層面找答案的時候，答案永遠不會有創新。而當你從why的層面去思考問題的時候，你在how的層面就會產生很多創新想法。

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