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林均諭 於 2017-12-20 21:12:13 分享
阿里巴巴雙 11 背後的真心話和大冒險,馬雲放手讓張勇玩轉型升級大戲
雙 11 鋪天蓋地的宣傳背後,其實是一場阿里巴巴擺脫價格戰, 逆勢拉高銷售數字的大棋局,阿里巴巴的升級大戲正式展開。




今年天貓雙 11,阿里巴巴創辦人馬雲比往年都來得沉默。

11 月 11 日凌晨,雙 11 活動開始時,馬雲帶著大隊人馬走進雙 11 活動媒體中心,沒有上台致辭,甚至,主持人連馬雲進入會場都完全沒有提起。馬雲在台下直盯著螢幕,直到銷售金額突破 100 億人民幣才悄然起身離去。

雙 11 活動節將結束前的 10 分鐘,馬雲戴著鴨舌帽走進會場,當螢幕上打出雙 11 今年達成 1,680 億人民幣(約台幣 7,700 億元),比去年成長 39%,多做 400 多億人民幣生意的成績單時,他只淡定的拿起手機拍下這個畫面,微笑、拍手之後迅速離場,沒有表示任何意見。

明顯感覺得出來,馬雲刻意低調,把舞台讓給了阿里巴巴執行長張勇,讓他放手帶這家全世界最大的電子商務公司進行轉型。

今年雙 11,在中國浙江杭州總部宣布雙 11 起跑的,是張勇;接受國際媒體採訪,談阿里巴巴未來發展方向的,也是他;最終上台報告雙 11 成果的,還是他。他也是一手催生雙 11 活動的人。

第 1 招:互動「玩」銷售
第 2 招:打破線上線下界線

另一個值得注意的人是來自台灣的董本洪,去年,張勇把上兆元規模市場發展的重責交給他,他是台大電機系畢業,卻在品牌行銷領域發光發熱;2008 年,他用「全民上罐、舞動中國」的品牌行銷策略,讓百事可樂在中國大紅大紫,還推動百事可樂全球品牌轉型;他的出線是阿里行銷國際化布局的重要一步。

看懂阿里巴巴今年怎麼「玩」銷售,是非常精采的一盤棋局,背後埋了經過精算的重重殺招,要用對手欠缺的能力,擺脫對手的價格戰,拉高成交金額。

例如,在節目裡,魔術師表演把影星范冰冰「消失」的橋段,主持人接著提醒「大明星會到你家」,打開天貓 App(應用程式)的 AR(擴增實境)功能,就能像玩《Pokémon》一樣,把范冰冰投射到家裡,甚至和她合照。

看歐洲特技選手表演,觀眾可以用手機猜,這個人究竟能挑戰多難的關卡。透過手機和節目的融合,消費者不只是被動的看節目,還得全神貫注用手機和節目互動,同時得到娛樂和折扣。

換句話說,當今年雙 11,競爭對手想和阿里巴巴比低價時,阿里巴巴卻是用互動式的娛樂,刺激買家衝動消費,有精采節目加持,這群人下單的時候更難從容比價,再透過節目拋出各式各樣的優惠券,引導消費者把錢全花在這家網站上。

今年天貓雙 11,折扣規則被認為是「史上最複雜」,甚至有人說,要有奧林匹克數學競賽程度,才能拿到雙 11 的折扣,但仔細研究折扣規則,背後藏有阿里巴巴要把影響力伸到線下實體店的各種策略。

譬如,阿里巴巴入股的實體百貨公司,銀泰百貨在商場裡設立一塊螢幕,透過人臉辨識技術,銀泰就能知道這個消費者在阿里巴巴上的所有資訊和偏好,必須來這裡露個臉、玩個遊戲,才能搶到 4,999 元的「東哥紅包」,拿到特定折扣。

線上和線下的通路布局也在改變。銀泰執行長陳曉東就分析,以前是線上便宜、線下貴,因此線上賣產品占便宜,「但是線上和線下同價之後,就不一樣了」,他分析,當消費者發現兩邊價格一樣,「線下的服務就會占便宜」。

關鍵策略:用「活的數據」 臉部辨識+智慧門市搶客

銀泰開始重塑新的實體店面經營模式,他甚至想把實體店面的利潤,從經營賣商品的利潤,變成來自經營消費者打賞付的會員費。陳曉東說,經營百貨公司本來是「減法」,貨物的售價扣掉成本,才是利潤,「我們能不能從加法思考?」他說,先用低價吸引顧客,再用服務吸引顧客願意成為付費會員「每天打賞 1 塊錢」,靠付費會員獲利,銀泰今年營收出現 2 位數成長。

除了這 2 招,AI(人工智慧)、擴增實境、物流、支付,阿里巴巴今年都出了不少新招。但最關鍵的策略,還是如何用數據增加阿里巴巴的銷售力,今年董本洪的演講,就把他的關鍵策略端了出來。

一開始,他就直指,很多公司都想靠大數據成長,但是「只有活的數據才有用」,他接著打出一張圖,這張圖上秀出阿里巴巴如何了解一名用戶。這張圖中,除了阿里巴巴核心的電子商務業務,還包括在地服務,如賣票的淘票網,做支付的螞蟻金服,做數位內容的優酷和阿里音樂;透過用戶在這些服務網站留下的足跡,阿里巴巴就能知道,哪位用戶不只愛看運動節目,曾買過籃球票,還常搜尋運動相關商品,向這種人投放運動鞋廣告,自然成功機率更高。

董本洪的野心是要做「全域行銷」和「全域銷售」,意思是不管消費者想在線上或線下買東西,董本洪都能找到辦法把東西賣出去;關鍵在於,如何把阿里巴巴在網路世界累積的優勢,到實體世界裡發揮?

轉型:力拚做資料公司
壓力:未來如何繼續成長?

這就是為什麼阿里巴巴力推臉部辨識和智慧門市的原因。他解釋,在阿里巴巴的智慧門市裡配備臉部辨識功能,只要你踏進店裡,這家店就能知道你是誰,甚至能知道你拿起過哪些衣服,就算你沒買,但這件衣服未來打折的時候,就會優先通知你;甚至,你經過這家店附近的時候,門市會主動提醒你有新貨上市。

「我們把每一家店都當成一個實體的網站,」董本洪分析,喜歡在線上看直播的消費者,在實體世界裡「應該也會喜歡看直播」,他們就把線上受歡迎的娛樂,放進實體店裡。

要實現「活的數據」,關鍵在於,你到底有多了解消費者;例如,阿里巴巴花了 6 年時間,研究如何用人工智慧做搭配建議,讓消費者在網路上挑了一雙鞋後,還能自動建議搭配這雙鞋的全套服裝,「這方面我們比亞馬遜做得好很多。」阿里巴巴資深技術專家賈夢雷說。但他也承認,如果要按照消費者的年齡、穿衣服的場合,再給出更細緻的建議,就需要更多消費者的資訊,資訊愈多就愈可能促成交易。

阿里巴巴的壓力是,一天做出 1,600 億人民幣業績後,未來要如何繼續成長?現在,阿里巴巴不只賣衣服、賣鞋子,還賣不良資產、賣上億元遊艇,甚至上市公司。今年,天貓甚至還推出「汽車販賣機」,要讓買車像買飲料一樣簡單。

今年雙 11 什麼都談,就是不強調低價,因為阿里巴巴要再成長,就要想辦法把銷量衝高,要靠更有效的行銷替平台加值。線上線下打通、全域營銷都不是新概念,但從來沒人真正達到目標,如果董本洪能帶阿里巴巴突破,阿里巴巴有可能再次大成長。

這場轉型裡,如何取得更多消費者資訊是關鍵。阿里巴巴現在卯足全力要做一家資料公司,今年 10 月,馬雲就宣布未來 3 年,要投資 1 千億人民幣,成立頂尖技術研發單位「達摩院」,拉開與競爭者的距離。

可以想見,在電子商務產業,資料的確將成為線上線下融合後,新零售時代的決勝關鍵。台灣廠商如果還只為要不要補貼運費煩惱,恐怕會錯失新銷售平台崛起的大機會。

(本文由 財訊 授權轉載;首圖來源:阿里巴巴)
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