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程慧 於 2017-12-23 17:12:02 分享
零售的回归:阿里巴巴拥抱实体店
零售革命似乎兜了一圈又回到原点:中国电商先锋阿里巴巴正在收购实体店。其举突显行业“颠覆者”的两难局面。
与许多革命一样,零售革命似乎也兜了一圈又回到原点:中国在线零售的开路先锋——阿里巴巴(Alibaba)正在收购实体店。
阿里巴巴打算用26亿美元将国内领先百货商店运营商银泰商业(Intime Retail)私有化的计划,突显出这些“颠覆者”当前的两难局面:如何模糊线上购物与线下购物之间的分界线,并创造一种模式使顾客能够保持购物的乐趣与感觉;同时让零售商和品牌能收集帮助它们卖出更多商品、卖得更快且获得更多利润的大数据。
阿里巴巴首席执行官张勇(Daniel Zhang)上周在达沃斯的一个小组讨论会上表示:“现在我们不可能将线上和线下分开。”他指出,即便在商场购物的时候,人们也会使用手机——完全是线上线下同步。
阿里巴巴已经投资了一些线下企业,如零售商苏宁(Suning)、白色家电制造商海尔(Haier)。但它并非唯一回归实体销售领域的电商集团。上月,亚马逊(Amazon)的自动结账商店Amazon Go开张。其他交叉创新也如雨后春笋般兴起,比如松下(Panasonic)推出了“智能购物篮”——它会为放入里面的物品自动记账。
普华永道(PwC)香港数字战略部门高级经理汤姆•伯特威斯泰尔(Tom Birtwhistle)表示:“说实体店消亡是错误的。它只是需要演化——比如转变为较小规格的店铺——以及拥抱店内数字技术。”
初创企业也在从中吸取教训。卢克•格拉纳(Luke Grana)在2014年创立了同名的服装公司,他不得不改变最初只做电商的计划,推出了临时性的“试衣间”。
他说,“我们意识到,我们需要线下的存在来提高品牌知名度,并推动人们线上购买。许多人希望在买之前能够试穿,以便买到合适的款式。”
顾客可以在店内试穿衣服,但仍会通过iPad在网上下单——“没有任何收银台”——然后让商家派送上门。这种“部分线下购买”目前占到销售的10%。
商场、零售和休闲业务运营商Majid Al Futtaim Holding首席执行官阿兰•贝贾尼(Alain Bejjani)赞同这种观点,他把实体店看作商品陈列室。他在达沃斯的小组讨论会上表示:“这不仅关乎产品和价格,也与购物流程无缝衔接和线上线下的完全整合有关。”
阿里巴巴确实理解这些话。汇丰(HSBC)的数据显示,阿里巴巴占到中国零售总额的逾十分之一,线上零售额的75%。它的APP让购物者能够查找中国的大商场(一些大商场占地超过100万平方英尺),并在几小时后离开时查找自己车子停放的位置。
但它也在改写久经操练的“点击提货”模式的规则,并获得大数据来反馈给零售商,从而使得它们能够更有效地管理库存。
Tompkins International的迈克尔•扎库尔(Michael Zakkour)表示:“阿里巴巴和亚马逊有两个相同的目标,一个是20亿客户,另一个是重塑零售模式和体验。”
“很大程度上与过去百货商店、连锁店、商场、大卖场和电商重塑零售的方式一样,阿里巴巴正利用技术、大数据和想象力,将线上和线下贯通,这样就只会有一种单通道的零售体验。”
张勇谈到了瓦解传统的垂直体系,在这个体系中,制造商将商品卖给少数大型批发商,后者随后卖给小批发商,小批发商再卖给零售商,最后商品抵达消费者。
他说,以前消费者可以订购一杯饮料并要求快递到家里。“现在你可以下单,然后饮料被送到你要去的下一个地方。”这意味着库存不再由不掌握全局的批发商控制,但需要将整个供应链数字化,还需要实体店来作为微型派送中心。
阿里巴巴的融合策略就是从这里朝着其创始人马云所称的“新制造”又迈进了一步,或者说又退回了一步。在所谓的新制造模式中,数据可以被用来预先告诉制造商,客户们想要购买什么。
制造商也开始看到一个更扁平的系统,并想方设法拉近与消费者的距离。去年7月,英荷消费品制造商联合利华(Unilever)斥资10亿美元收购了Dollar Shave,后者通过送货上门方式直接把剃须刀和美容产品销售给消费者。
本月,香水和口红生产商科蒂(Coty)购买了在线化妆品零售商Younique的多数股权。一些人事变动也体现了互联网和生产商之间的这种交叉:美国玩具生产商美泰(Mattel)邀请谷歌(Google)高管玛格利特•乔治艾迪斯(Margaret Georgiadis)担任其下一任首席执行官。
有些人怀疑预测性数据是否足以指明时尚趋势。“他们不会出现在韩国的小街上去看看款式或布料,”一位参与者说。
也有人提到了冲突。阿里巴巴自诩是一个平台、而不是像亚马逊那样的重资产电商,但收购银泰将让阿里巴巴把一块实体业务融入其轻资产的生态系统中。
花旗集团分析师埃利西亚•雅普(Alicia Yap)在一份研究报告中写道,对于这起收购未来如何整合、阿里巴巴如何“管理银泰与其平台上其他商家和品牌之间的潜在冲突”,她抱持“谨慎态度”。
还有人指出,中国的线上/线下模式与西方不同,西方的平台主要是由零售商或品牌所有,而在中国,电商市场以第三方平台为主,无论是阿里巴巴旗下的天猫(Tmall)还是京东(JD.com)。
“如果顾客通过第三方购物,你所获得的关于顾客的数据粒度永远无法与平台直属于你自己的情况相比。这是所有大型(跨国公司)开始要应对的问题,”伯特威斯泰尔说。
“所以,把线上数据和线下数据挂钩起来很困难。解决这个问题是一件关系到数以十亿美元计的价值的事情。目前还没有人真正找到一个答案。”
中国领先优势
在移动、电商和社交媒体融合创新方面,“中国至少比西方领先三年”,普华永道香港数字战略部门的高级经理汤姆•伯特威斯泰尔(Tom Birtwhistle)说。
这在一定程度上是由于规模:中国的智能手机数量比美国人口还多,而且根据普华永道去年的调查,中国41%的人使用手机购物,而全球这一比例只有14%。
阿里巴巴将于周二公布业绩报告,但截至9月底的第二财季数据彰显了其规模。去年9月,其旗下中国零售平台的移动月度活跃用户达到4.5亿,年度活跃买家达4.39亿。该季度其核心电商业务营收为285亿元人民币(合43亿美元)。
尽管双方模式和业务不同使对比不太准确,但阿里巴巴已证明自己比亚马逊更擅长把这些转变成利润,其核心电商业务的EBITA(息税折旧及摊销前利润)利润率为62%。
中国的领先优势也是拜科技三巨头——合称“BAT”的百度(Baidu)、阿里巴巴和腾讯(Tencent)——所构筑的更广泛生态系统所赐。三巨头不仅仅使消费者能够购买商品,而且它们还是社交媒体平台,并拥有自己的在线支付系统——所以它们就相当于亚马逊、Facebook和PayPal的混合体。
凸显中国在融合方面先驱角色的是,许多跨国公司正在中国设立研发中心——横跨电商、社交和移动的创新中心。15年前,中国有200家外资管理的研发中心,现在则增加到1500多家,普华永道预计到2018年这类机构的数量还将增加20%。
译者/何黎
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