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▎知識分享 Knowledge-Sharing
  
顏肇萱 於 2017-12-24 21:12:57 分享
向千禧世代做行銷:站遠點就是了
2010年,Nike推出了Nike+這款應用程式,讓跑者能夠透過推特和臉書來記錄及分享其跑步活動。然而,光是能清楚顯示跑步路線、一切透明,這樣的互動還算不上什麼。

真正關鍵的互動在於:你還在跑步的時候,因為應用程式與臉書相連互動,只要有線上使用者對你的跑步路線按讚,你就能從耳機裡聽到歡呼聲。有了這項功能,品牌本身不需直接出手,使用者之間就能彼此回饋互動。真正給予回饋的不是Nike;它只是提供平台,讓粉絲和社群裡的其他人來加深互動關係。

這項功能已經推出幾年,不過很少有人能夠成功大規模複製這項經驗。但這種魅力確實存在:給予的人覺得給予也是一種權力的快樂,而收到的人則因為從朋友或陌生人得到驚喜,也很興奮。

這樣的互動,利用的是大多數千禧世代骨子裡最看重的兩件事:社交性、急迫性。Nike的這項功能體驗,正是要求粉絲在特定時間內(急迫性)、做出一項加惠他人(社交性)的舉動。傳統廣告用的是橫幅廣告、片頭廣告之類的手法,但我發現千禧世代品牌對此幾乎是視而不見;想要吸引千禧世代的注意力,需要和傳統廣告有所不同。

這不是什麼了不起的新概念。像是內容網站Buzzfeed之所以成功,靠的就是第一點:強大的社交性。他們靠著嚴謹的A/B測試(也稱為「可行性測試」),創造出最有可能引起瘋傳的內容,最後設計修正出完善的公式,能創造出吸引千禧世代的內容,於是也就能吸引廣告主及品牌。在今天,Buzzfeed每個月約有2億名不同訪客造訪,其中將近半數為千禧世代,會將內容與朋友分享。

邏輯上來說,下一步就是用第二個關鍵(急迫性)來留住、感染這個社群,最好是什麼都不用教,就能讓社群自動自發開始分享、用你的品牌來送禮。像是在美國,舉行美式足球賽的時候,運動場附近就會出現盛大的「車尾趴」(tailgate party)。這種活動為期只有一天,可得好好把握。很多去參加車尾趴的人,最後根本不會進運動場。但這種經驗的重點就是要把握當下,所有參與的人都會深感迷戀,對於這一切構成團隊精神的元素愛之甚深。

像這樣吸引人參與,需要的是吸引在整個大族群裡面的粉絲小團體,就像是一個個的小「部落」,部落成員擁有共同的興趣。舉例來說,將活動「遊戲化」之後,不只能夠吸引粉絲與其他粉絲同好分享,更能吸引他們再次造訪。Buzzfeed就是很快抓到這項重點,因而推出各種小測驗和民調,讓使用者能夠從社群裡找到其他氣味相投的人。如果粉絲會針對某種興趣去做心理測驗(像是「測測看你是《冰與火之歌》裡面的誰?」),也就更可能願意和同樣擁有這種興趣、喜好或熱情的人來分享。

對於社群或「部落」裡各種社交性和急迫性的關係,我們維珍行動(Virgin Mega)公司的研究才剛起步。在這種行銷形式中,品牌幾乎不用開口要求,擁有共同興趣的粉絲就會自己開始動作。相對地,品牌提供社群貨幣(social currency)的方式,是在平台上主持或鼓勵各種互動。想想看,一種是使用者自己去「阿明送給阿花一個什麼什麼」,另一種則是品牌推出「買一送一」。

首先,我們測試的是所謂的「短暫社群」(ephemeral community),這指的是因為感到某種急迫性、某方案時間有限、或是某經驗即將消失,而讓一群有相同興趣的人以數位方式共聚一堂。

在產品測試方面,測的是限定搶購活動(像是饒舌歌手A$AP Rocky就曾推出限時訂購的項鍊)。為了得到我們平台(這裡也就是維珍行動應用程式)所提供的獎勵,有72%的使用者會和其他志同道合的使用者互動合作。在這種短暫社群裡(我們定義為在24小時的限定搶購時間內,有800人的族群參與討論),有某個小時,每個使用者平均有40次互動,而其中25%就是成員之間的互相贈送給予。又有某個小時,讓社群展現與某個名人或品牌相關的熱情,社群裡有超過2/3的人持續參與這些活動的時間長達平均34分鐘,回答著各種相關冷知識題目、發推特、贈送給予,全部能夠加深對這個品牌的痴迷程度。這種參與的熱情叫人難以想像、前所未見。這等於是由社群群眾共同製作了長達34分鐘的資訊型廣告,或是重新設計出數位版的特百惠派對(Tupperware Party,美國過去曾有這種形式的派對。主人招待客人前來參加派對,目的是要銷售特百惠廚具)。

只要做得好,我們相信這種部落行銷能讓品牌就像是一個主人,舉辦了雞尾酒會,但可以輕輕鬆鬆什麼事都不用做,只要先看出客人的特性,再運用這些特性讓客人彼此互動起來就行了,主人只需在一旁納涼。同樣的道理,品牌也不用常常和社群互動,只需要提供派對需要的平台就行。

雖然這項實驗還在初期,但已經可以漸漸看出,公司要做三件事,才能執行這個概念。首先,要收集關於使用者的資料,得知哪些人有同樣的興趣(像是喜歡某隻棒球隊、某個節目、某項嗜好)。接著,用這項資料(通常是以社交圖的形式)向使用者展現出共同的特點,好推動「部落」形成、與其他志同道合的人開始分享熱情。最後,品牌則是要創造出讓使用者能夠分享或彼此競爭的經驗,最好使用以行動為主的平台,可以是自己的熱門應用程式,或是已經有大批跟隨者的數位空間(如臉書或Pinterest)。(千禧世代是智慧型手機在美國最大的使用群體,高達1/5只使用手機上網,而且全美千禧世代平均每週手機上網時數平均高達15小時。)

當然,這些步驟都絕不是小事。多數品牌很難好好傳達這些體驗,是因為他們並沒有能力大規模傳達及服務種種行動體驗;畢竟他們可不是科技公司。在未來,行銷人員及廠商必須和產品經理及科技人員聯手才行。

就許多方面而言,部落行銷就是延伸了開發人員在亞馬遜或Netflix早已熟練的事:協同過濾(collaborative filtering),用來了解社群成員間的關係,以更精準提出未來的購物建議。然而,很少有品牌已經用這種顧客行為資料來鞏固顧客間的關係。這樣一來就錯過了一個巨大的商機:只要讓社群在某個平台上交織得更緊密,競爭對手也就愈難把他們拉走。(但還是有個重要的平衡要抓好:社群緊密的時候,如果品牌核心有所改變,反應也會比較劇烈。)

有些較大的品牌已經踏出令人看好的第一步,與紐約及帕羅奧圖(Palo Alto)的新創社群合作。像是百威啤酒(Budweiser)就在帕羅奧圖推出「啤酒車庫」(Beer Garage),屬於其數位行銷團隊的分支,著重於與新創公司合作、測試各種行銷及吸引顧客參與的方式。百事可樂位於紐約蘇活區(Soho)的設計及創新中心也正努力向科技新創社群學習。像是WPP集團這些公司,都有強大的企業發展團隊,能夠為客戶企業尋找適合的新科技。有愈多品牌願意嘗試新科技,他們就愈能和顧客建立起更好的關係。這樣一來,就能和顧客建立更直接的參與,而不是只能靠YouTube那8秒的片頭廣告。

想像一樣,飛機旅客坐在一個虛擬的空中貴賓室,而達美航空提供了一些常客飛航哩程,做為粉絲飛航的「小優惠」,讓他們可以互相贈送。又或是有個飲料公司,只要粉絲在Snapchat上送給朋友5瓶虛擬飲料,就能得到某些祕密活動的入場資格。在今天,有許多顧客(特別是千禧世代)內心都感受著急迫性和社交性,但很少品牌已經掌握如何用這些特質推銷自己的產品。至於這種同儕間的參與投入活動,雖然才剛開始發展,但前景必然可期。
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