2010年，Nike推出了Nike+這款應用程式，讓跑者能夠透過推特和臉書來記錄及分享其跑步活動。然而，光是能清楚顯示跑步路線、一切透明，這樣的互動還算不上什麼。 真正關鍵的互動在於：你還在跑步的時候，因為應用程式與臉書相連互動，只要有線上使用者對你的跑步路線按讚，你就能從耳機裡聽到歡呼聲。有了這項功能，品牌本身不需直接出手，使用者之間就能彼此回饋互動。真正給予回饋的不是Nike；它只是提供平台，讓粉絲和社群裡的其他人來加深互動關係。 這項功能已經推出幾年，不過很少有人能夠成功大規模複製這項經驗。但這種魅力確實存在：給予的人覺得給予也是一種權力的快樂，而收到的人則因為從朋友或陌生人得到驚喜，也很興奮。 這樣的互動，利用的是大多數千禧世代骨子裡最看重的兩件事：社交性、急迫性。Nike的這項功能體驗，正是要求粉絲在特定時間內（急迫性）、做出一項加惠他人（社交性）的舉動。傳統廣告用的是橫幅廣告、片頭廣告之類的手法，但我發現千禧世代品牌對此幾乎是視而不見；想要吸引千禧世代的注意力，需要和傳統廣告有所不同。 這不是什麼了不起的新概念。像是內容網站Buzzfeed之所以成功，靠的就是第一點：強大的社交性。他們靠著嚴謹的A/B測試（也稱為「可行性測試」），創造出最有可能引起瘋傳的內容，最後設計修正出完善的公式，能創造出吸引千禧世代的內容，於是也就能吸引廣告主及品牌。在今天，Buzzfeed每個月約有2億名不同訪客造訪，其中將近半數為千禧世代，會將內容與朋友分享。 邏輯上來說，下一步就是用第二個關鍵（急迫性）來留住、感染這個社群，最好是什麼都不用教，就能讓社群自動自發開始分享、用你的品牌來送禮。像是在美國，舉行美式足球賽的時候，運動場附近就會出現盛大的「車尾趴」（tailgate party）。這種活動為期只有一天，可得好好把握。很多去參加車尾趴的人，最後根本不會進運動場。但這種經驗的重點就是要把握當下，所有參與的人都會深感迷戀，對於這一切構成團隊精神的元素愛之甚深。 像這樣吸引人參與，需要的是吸引在整個大族群裡面的粉絲小團體，就像是一個個的小「部落」，部落成員擁有共同的興趣。舉例來說，將活動「遊戲化」之後，不只能夠吸引粉絲與其他粉絲同好分享，更能吸引他們再次造訪。Buzzfeed就是很快抓到這項重點，因而推出各種小測驗和民調，讓使用者能夠從社群裡找到其他氣味相投的人。如果粉絲會針對某種興趣去做心理測驗（像是「測測看你是《冰與火之歌》裡面的誰？」），也就更可能願意和同樣擁有這種興趣、喜好或熱情的人來分享。 對於社群或「部落」裡各種社交性和急迫性的關係，我們維珍行動（Virgin Mega）公司的研究才剛起步。在這種行銷形式中，品牌幾乎不用開口要求，擁有共同興趣的粉絲就會自己開始動作。相對地，品牌提供社群貨幣（social currency）的方式，是在平台上主持或鼓勵各種互動。想想看，一種是使用者自己去「阿明送給阿花一個什麼什麼」，另一種則是品牌推出「買一送一」。 首先，我們測試的是所謂的「短暫社群」（ephemeral community），這指的是因為感到某種急迫性、某方案時間有限、或是某經驗即將消失，而讓一群有相同興趣的人以數位方式共聚一堂。 在產品測試方面，測的是限定搶購活動（像是饒舌歌手A$AP Rocky就曾推出限時訂購的項鍊）。為了得到我們平台（這裡也就是維珍行動應用程式）所提供的獎勵，有72%的使用者會和其他志同道合的使用者互動合作。在這種短暫社群裡（我們定義為在24小時的限定搶購時間內，有800人的族群參與討論），有某個小時，每個使用者平均有40次互動，而其中25%就是成員之間的互相贈送給予。又有某個小時，讓社群展現與某個名人或品牌相關的熱情，社群裡有超過2/3的人持續參與這些活動的時間長達平均34分鐘，回答著各種相關冷知識題目、發推特、贈送給予，全部能夠加深對這個品牌的痴迷程度。這種參與的熱情叫人難以想像、前所未見。這等於是由社群群眾共同製作了長達34分鐘的資訊型廣告，或是重新設計出數位版的特百惠派對（Tupperware Party，美國過去曾有這種形式的派對。主人招待客人前來參加派對，目的是要銷售特百惠廚具）。 只要做得好，我們相信這種部落行銷能讓品牌就像是一個主人，舉辦了雞尾酒會，但可以輕輕鬆鬆什麼事都不用做，只要先看出客人的特性，再運用這些特性讓客人彼此互動起來就行了，主人只需在一旁納涼。同樣的道理，品牌也不用常常和社群互動，只需要提供派對需要的平台就行。 雖然這項實驗還在初期，但已經可以漸漸看出，公司要做三件事，才能執行這個概念。首先，要收集關於使用者的資料，得知哪些人有同樣的興趣（像是喜歡某隻棒球隊、某個節目、某項嗜好）。接著，用這項資料（通常是以社交圖的形式）向使用者展現出共同的特點，好推動「部落」形成、與其他志同道合的人開始分享熱情。最後，品牌則是要創造出讓使用者能夠分享或彼此競爭的經驗，最好使用以行動為主的平台，可以是自己的熱門應用程式，或是已經有大批跟隨者的數位空間（如臉書或Pinterest）。（千禧世代是智慧型手機在美國最大的使用群體，高達1/5只使用手機上網，而且全美千禧世代平均每週手機上網時數平均高達15小時。） 當然，這些步驟都絕不是小事。多數品牌很難好好傳達這些體驗，是因為他們並沒有能力大規模傳達及服務種種行動體驗；畢竟他們可不是科技公司。在未來，行銷人員及廠商必須和產品經理及科技人員聯手才行。 就許多方面而言，部落行銷就是延伸了開發人員在亞馬遜或Netflix早已熟練的事：協同過濾（collaborative filtering），用來了解社群成員間的關係，以更精準提出未來的購物建議。然而，很少有品牌已經用這種顧客行為資料來鞏固顧客間的關係。這樣一來就錯過了一個巨大的商機：只要讓社群在某個平台上交織得更緊密，競爭對手也就愈難把他們拉走。（但還是有個重要的平衡要抓好：社群緊密的時候，如果品牌核心有所改變，反應也會比較劇烈。） 有些較大的品牌已經踏出令人看好的第一步，與紐約及帕羅奧圖（Palo Alto）的新創社群合作。像是百威啤酒（Budweiser）就在帕羅奧圖推出「啤酒車庫」（Beer Garage），屬於其數位行銷團隊的分支，著重於與新創公司合作、測試各種行銷及吸引顧客參與的方式。百事可樂位於紐約蘇活區（Soho）的設計及創新中心也正努力向科技新創社群學習。像是WPP集團這些公司，都有強大的企業發展團隊，能夠為客戶企業尋找適合的新科技。有愈多品牌願意嘗試新科技，他們就愈能和顧客建立起更好的關係。這樣一來，就能和顧客建立更直接的參與，而不是只能靠YouTube那8秒的片頭廣告。 想像一樣，飛機旅客坐在一個虛擬的空中貴賓室，而達美航空提供了一些常客飛航哩程，做為粉絲飛航的「小優惠」，讓他們可以互相贈送。又或是有個飲料公司，只要粉絲在Snapchat上送給朋友5瓶虛擬飲料，就能得到某些祕密活動的入場資格。在今天，有許多顧客（特別是千禧世代）內心都感受著急迫性和社交性，但很少品牌已經掌握如何用這些特質推銷自己的產品。至於這種同儕間的參與投入活動，雖然才剛開始發展，但前景必然可期。
