哈佛商業評論2017年8月號(鏈結區塊鏈金脈) 梅蘭妮．惠蘭 Melanie Whelan 讓流行產業永續成長 我有個原則：一件事只要聽三個人說過，我就非試不可。2008年，我從幾個朋友那裡聽到關於「靈魂飛輪」（SoulCycle）的事。當時它成立兩年，只有一間位在曼哈頓上西區的教室。我立刻感到好奇。我喜歡團體健身課，也一直維持跑步的習慣，但我不踩飛輪（健身腳踏車）。我試過幾次室內單車，沒有特別喜歡。但朋友向我保證，這間飛輪教室不一樣。 它確實不一樣。首先，教室位在長廊盡頭，入口處散發著一股淡淡的葡萄柚香味。教室裡滿滿都是人，但不知道為什麼，我覺得獨自不受干擾，同時又能感受到與其他學員之間的凝聚感。上課用的每一首音樂，若不是重新混音，就是我喜歡的兩首歌完美混搭。教練有魅力又真誠。她的能量和教室裡的熱情，都極具感染力。這堂課真的樂趣十足。課後，臉色紅潤的飛輪學員在大廳裡交流互動；這裡的空間小，似乎不宜久留，他們卻在此流連許久。靈魂飛輪顯然不只是一間健身教室，它具備完整的感官體驗，且有一個深度參與的超級粉絲社群。踩過一次這裡的飛輪，我就能理解，這個小小的上城事業為什麼愈來愈熱門，而且話題不斷。 2012年，我加入靈魂飛輪擔任全職工作，負責發展和領導公司的營運。2015年，我成為執行長。在擔任這兩個職位時，我的目標都是不斷追求事業和品牌成長。剛加入團隊時，我們相信靈魂飛輪有潛能，可集中在美國兩岸城市開設20或25個營業據點。今日，我們有74間教室，以一年約增加15個據點的速度，在內陸城市穩定成長，例如芝加哥、達拉斯、奧斯汀和休士頓等。我們在美國以外的第一間教室才剛開幕，在加拿大的多倫多。我們現在知道，公司的成長道路很長。 在擴張的同時，我們也對潛在的陷阱保持高度警覺：健身健康產業的表現通常是週期性的。運動健身如此，健康飲食也是如此。在這個產業空間裡，事物來來去去，趨勢也可能完全消失。你或許能想到幾個例子，像是爵士健美操和跆搏（tae bo），還有一長串短命的居家健身產品，常透過電視購物節目銷售的那種。有些健身課程只是不斷重複同樣的內容；後來人們開始覺得疲倦、無聊，或是出現讓人分心的事物，最後決定換個新產品試試。我們的挑戰，是確保靈魂飛輪永遠不會落入這個陷阱裡。 我們不把自己定位為健身公司，而自認是更廣大的體驗經濟參與者。我認為，我們最明智的決策，來自對顧客的理解，以及與顧客建立關係。對成長來說，最好的實驗室就在我們貼著鏡子的教室四壁之內。我們招募、訓練教練的方式，與其他健身公司相當不同，一個主要的原因是：對學員的體驗，教練扮演關鍵的角色。我們的教練，是啟發人心的輔導員，提升學員在飛輪上與生活裡的能力。我們仰賴他們讓每一堂課變得獨一無二，讓體驗在地化，並與不同人口特性的群體建立關係。每個月，我們仰賴他們鼓舞數十萬名飛輪學員，讓他們感受到我近十年前第一次騎飛輪的那種感受。 打造體驗 我在「企業發展」這個領域的職涯起點，是在1999年進入喜達屋旅館集團（Starwood Hotels）。那是一段精采的美好時光。喜達屋當時才剛收購喜來登（Sheraton）和威斯汀（Westin）等品牌，並創立W品牌。我負責品牌策略、企業財務和不動產收購。這對發展體驗至上經營路線來說，是絕佳的訓練。我們重新思考旅館公共空間的功能，以及給人的觀感。我們安排精選的音樂播放清單、調整燈光，並創造適當的能量和氛圍，吸引和訴求對象不只是旅館樓上的房客，也包括當地社區。離開喜達屋後，我進入維珍集團（Virgin Group）。在那裡工作的四年期間，協助把維珍美國航空公司導入市場。我們仔細審視搭乘體驗，探索如何帶給乘客驚喜，如何取悅乘客，以緩和營運初期運作還不夠純熟而產生的機艙內負面體驗。2007年，我加入春分健身俱樂部（Equinox），擔任事業開發副總，協助拓展全美最完備的健身品牌：個人訓練、SPA、時尚精品和團體運動等，都在同一個集團裡。 2010年，春分集團執行長會見靈魂飛輪創辦人茱莉．萊斯（Julie Rice）和伊莉莎白．寇特勒（Elizabeth Cutler）。靈魂飛輪當時只有五間教室，需要合作伙伴才能維持成長。她們認為春分集團擁有不動產收購和經營的專業。到了2016年，春分集團已持有該公司97％旳股份。在這個過程裡，我花了很多時間與茱莉和伊莉莎白相處，把焦點放在如何充分發揮品牌的潛能，同時維持它獨特的文化。2012年，春分集團挹注第一筆投資後九個月，我加入靈魂飛輪，擔任全職工作。 我在旅館業的經驗讓我作了最充分的準備。從一開始，茱莉和伊莉莎白把靈魂飛輪當成餐飲住宿產業的公司，健身只是品牌裡的一個面向。我們最熱中的學員，談論與教練和其他學員建立的關係，多於運動本身。離開黑暗的教室，身穿彈性運動衣、滿身大汗地走進明亮擁擠的大廳，這麼做，打破了隔閡，更容易開啟真誠的對話。對許多人來說，在靈魂飛輪建立的友誼，是人生更重大轉變的開端。他們開始改善飲食、注重睡眠，自然而然地邁向更積極正向的生活方式。理想成真。 在學員對體驗的價值感方面，我們的教室也與傳統健身課不同。在一般健身房，只要具備基本會員資格，就可以不限時數地參加飛輪課程。在靈魂飛輪，我們不收月費，但每堂課的費用是30到35美元，而且要求學員預約。我們相信按堂數付費的模式，能激發更高的活力，以及更深度的投入，為整體的體驗加分。 我們最重要的資產 「燃燒卡路里」只是學員收穫裡的一部分。「成效是可衡量的」很重要，但我們不斷聽到，我們的團隊才是學員一再回來上課的原因。我們採用行為面試（behavioral interviewing）和在職見習（on-the-job shadowing），確保我們的團隊願意致力讓學員覺得，在我們這裡上的飛輪課，是他們一天當中最棒的時光。這個概念很簡單但很直覺：受到激勵的人，也會想要激勵別人。 教練是我們最重要的資產。他們帶領學員展開45分鐘近似劇場的身體、情感和音樂之旅。即使你一個星期跟同一位教練上好幾堂課，每堂課的體驗也會不同。這裡沒有制式的課程。所有的燈光、音樂、鼓勵的話語，都是針對教室裡的學員即時客製化。唯一不變的，是體能的驚異大挑戰。 為了招募超級明星教練，我們優先重視的是良好個性和個人表達能力，至於其他與飛輪課程本身相關的面向，都有訓練課程可彌補不足。為留住明星教練，我們的營運模式重視職涯發展路徑。我們的薪資高於市場水準，而且有78％的教練在靈魂飛輪全職工作，享有健康保險、有薪假期，以及持續的在職教育，這些在這個產業裡都很少見。（也有專任的物理治療師供他們自由諮詢。）公司過去幾年的留任率超過95％。每一期的訓練課程，大約有二十個人報名。要成為教練，必須先在紐約總部接受12個星期的嚴格訓練，研習內容從健身、音樂性，到解剖學、生物力學都有。一旦他們開始教課，我們大量投資進行進一步的訓練和發展。我們是成長企業，因此他們明白可以跟著我們一起建立職涯，例如調到新市場、擔任區域開發角色或者升遷。 讓我們獨特的是…… 我擔任執行長不久之後，就把眼光放在公司上市。但股市後來出現變化。隨著金融環境改變，我們最後選擇維持私人擁有，部分是因為公司的財務穩固，不必急著公開上市。但當我們為一場可能舉行的法人說明會做準備時，一堆關於品牌的訴求，以及永續經營的問題，不斷朝我轟炸。一個我常聽到的問題是：「為什麼人們對靈魂飛輪如此著迷，你們怎麼知道他們會一直著迷下去？」身為新任執行長，我認為這是一個很好的機會來思考他們的顧慮，並設法處理。 靈魂飛輪起步時，精緻健身產業的發展尚未完備。可以說，我們為這個產業打開了空間。現在已有競爭者，在一個零碎分散的市場開設飛輪課、挑戰營，或是其他混合式教室。我們不太關注其他室內飛輪公司或一般健身房，不過，競爭確實督促我們創新，重新連結到核心顧客群的需求，他們是我們最強的品牌大使。 有些最好的學習課題，來自我們的產業之外。我們思考迪士尼如何訓練員工，也思考星巴克如何讓旗下商店落實以社區為導向。我們觀察Airbnb如何增加數位產品，同時保持直覺式的介面。靈魂飛輪的愛好者會告訴你，我們的獨特之處，不是只有一、兩點，而是許多面向的組合。我們的獨特之處，在於職員親切的態度、上課教練的魅力、我們的衣飾系列，甚至是我們的網站。其中任何一項，模仿者都難以複製，何況是全部。 我們確實會不斷搜尋明目張膽侵犯智慧財產的仿冒者。如果我們認為，某個教室確實試圖想讓顧客認為它們是靈魂飛輪，我們會尋求解決。我們曾發現北美洲以外有一家健身教室，看來就和我們的曼哈頓教室一模一樣，不但有我們的標誌，牆上還有一樣的口號。於是，我們採取積極但適當的方法，與教室所有權人交涉，對方也做了改變。 雖然打名人牌從來不是我們的策略，但我們的確吸引到有影響力的顧客群，尤其是在紐約和洛杉磯。有些人認為靠名人炒話題，只能製造一時的流行。毫無疑問，名人為我們帶來關注，但我們沒有特別做什麼來吸引名人上門。就我們所知，高知名度的顧客，就是喜歡在居家社區環境裡騎飛輪，而且我們的教練從來不會特別注意他們。2014年，我們在華府開了一家新教室，總統夫人蜜雪兒．歐巴馬（Michelle Obama）來我們這裡上飛輪課。我知道她在那裡，但沒有為此改變任何事。她似乎很高興自己只是六十名學員中的一個，搭配著好聽的音樂踩腳踏車，流很多汗，激勵自己不斷突破，就像其他人一樣。不久之後，她一個星期會來好幾次。 地點、地點 選擇新教室的適當地點是一項科學，而我們希望開設新據點時，會在一年前展開研究。花時間在當地走動，傾聽未來學員心聲，了解他們最重視的事，這些都是無可替代的環節。他們在空閒時間都做些什麼？他們何時、在哪裡做運動？他們會為了什麼早起？理解他們的生活方式，我們就可以打造一間以他們、而不以我們為中心的教室。當然，我們也會思考哪些教練最有助於在新市場建立社群。 在評估教室建築時，我們相當能視情況調適。我們的教室面積是2,500到3,500平方呎（譯注：約70到98坪），相當精簡，因此能進入不適合傳統零售業者的空間。我們注重停車空間，但不需要位於主要街道，因為我們本身就是一個目的地。隨著時間過去，我們也成為房東眼中的優良承租品牌，因為會帶來人潮，以及一股能與某些承租戶互補的動能。我們的設點作業有一套按部就班的流程和方法，因此相關決策目前都很適當：在公司的發展歷史上，我們沒有關過任何一家教室。 延伸我們的品牌 談到創新，我們做的事，有些你可能也猜得到。我們總是在尋求改善教室的設計，有些人把我們的教室比擬為蘋果展售店。例如，我們把iPhone充電器放在置物櫃裡，因為原本在櫃台設置的充電站已經滿載。今年，我們計畫引進 下一代的腳踏車，新機採用磁阻和碳纖皮帶傳動。它們優於我們目前採用抗磨擦力阻式的車款，騎起來更順暢、也更耐用。我們重新設計把手部位，以適應我們的動作編排，為在機台上的上半身運動，提供更高的穩定度。隨著學員變得更強壯，我們的健身運動也持續演變。今天，我們的教練在課堂裡運用更多間歇訓練，我們的啞鈴也比幾年前更重。 我們也在拓展服飾和其他品項。茱莉和伊莉莎白開設第一間靈魂飛輪之後，還剩下兩千美元，於是印製了T恤。第一批T恤在24小時內售罄。去年，我們引進14項服飾，每一種都結合效能和生活風格，也就是在健身教室外也可以穿的服飾。我們營運最穩固的教室，2016年的商品營收成長超過學費成長。人們身上的衣服有我們的品牌商標，就像是一種榮譽徽章，向全世界宣告他們屬於這個社群。 我們也持續拓展人口組成。靈魂飛輪第一次開幕時，學員幾乎全是曼哈頓上西區的女性。到了2015年我們在考慮IPO時，有將近80％的營收來自紐約、洛杉磯和舊金山等地。今天，這些城市的營收占比低於50％，我們的顧客組成也因地點和時段而異。一般來說，我們早晨6點的「早鳥」課程，可能至少有50％是男性。有些教室提供下午4點的青少年課程。我們鼓勵教練創造適合的氛圍，讓每個群體都覺得賓至如歸。 我們不只是一時風潮 我有信心我們會持續成長，因為人們在尋找與他人交流、與科技斷線的場所。他們對體驗的想望，勝於追求實物。有這麼多健康類產品在成長，原因是人們體認到投資自己身體和心智的重要性。因此我們相信，靈魂飛輪對經濟波動的敏感度，低於其他知名品牌。事實證明，過渡時期是我們品牌最契合顧客需要的時候。雖然我們在經濟大衰退時期的規模較現在小很多，卻發現學員那時需要我們做為他們的避難所和出口。同理，我們的事業在2016年總統大選後的幾個星期出現成長，因為那正是許多人滿懷不確定感、情緒波動的時期。經濟成長緩慢時，人們可能會較少去旅行、到餐廳吃飯，但會繼續投資自己，而我們相信，他們會不斷來靈魂飛輪。 簡單來說，我們不是一時風潮。室內飛輪已出現三十多年，因為它是安全有效率的心肺運動。比起其他許多形式的運動，它對關節的負擔較輕，因此學員可以長年與我們一起運動。我們的創辦人採用這項古老的運動形式，把它改造為全身運動，並大幅拓展它的效益，除了健身，還同時有益於情緒和心智。我們在紐約有間教室懸掛著一幅霓虹標語，點出了我們的本質：「伙伴。部落。團隊。社群。靈魂。」這是我們用以描述彼此的詞語，我們的學員也把它們套用在自己身上。第一次來的學員看到這項訊息在教室後方的牆上發亮，也會產生一股受到號召的感覺。 友誼和社群是持續的。靈魂飛輪的核心具備這些元素，因此我們的品牌也會永續下去。 https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0007272.html
