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何金勳 於 2017-12-25 00:12:04 分享
讓流行產業永續成長
哈佛商業評論2017年8月號(鏈結區塊鏈金脈) 
梅蘭妮.惠蘭 Melanie Whelan
讓流行產業永續成長

我有個原則:一件事只要聽三個人說過,我就非試不可。2008年,我從幾個朋友那裡聽到關於「靈魂飛輪」(SoulCycle)的事。當時它成立兩年,只有一間位在曼哈頓上西區的教室。我立刻感到好奇。我喜歡團體健身課,也一直維持跑步的習慣,但我不踩飛輪(健身腳踏車)。我試過幾次室內單車,沒有特別喜歡。但朋友向我保證,這間飛輪教室不一樣。

它確實不一樣。首先,教室位在長廊盡頭,入口處散發著一股淡淡的葡萄柚香味。教室裡滿滿都是人,但不知道為什麼,我覺得獨自不受干擾,同時又能感受到與其他學員之間的凝聚感。上課用的每一首音樂,若不是重新混音,就是我喜歡的兩首歌完美混搭。教練有魅力又真誠。她的能量和教室裡的熱情,都極具感染力。這堂課真的樂趣十足。課後,臉色紅潤的飛輪學員在大廳裡交流互動;這裡的空間小,似乎不宜久留,他們卻在此流連許久。靈魂飛輪顯然不只是一間健身教室,它具備完整的感官體驗,且有一個深度參與的超級粉絲社群。踩過一次這裡的飛輪,我就能理解,這個小小的上城事業為什麼愈來愈熱門,而且話題不斷。

2012年,我加入靈魂飛輪擔任全職工作,負責發展和領導公司的營運。2015年,我成為執行長。在擔任這兩個職位時,我的目標都是不斷追求事業和品牌成長。剛加入團隊時,我們相信靈魂飛輪有潛能,可集中在美國兩岸城市開設20或25個營業據點。今日,我們有74間教室,以一年約增加15個據點的速度,在內陸城市穩定成長,例如芝加哥、達拉斯、奧斯汀和休士頓等。我們在美國以外的第一間教室才剛開幕,在加拿大的多倫多。我們現在知道,公司的成長道路很長。

在擴張的同時,我們也對潛在的陷阱保持高度警覺:健身健康產業的表現通常是週期性的。運動健身如此,健康飲食也是如此。在這個產業空間裡,事物來來去去,趨勢也可能完全消失。你或許能想到幾個例子,像是爵士健美操和跆搏(tae bo),還有一長串短命的居家健身產品,常透過電視購物節目銷售的那種。有些健身課程只是不斷重複同樣的內容;後來人們開始覺得疲倦、無聊,或是出現讓人分心的事物,最後決定換個新產品試試。我們的挑戰,是確保靈魂飛輪永遠不會落入這個陷阱裡。

我們不把自己定位為健身公司,而自認是更廣大的體驗經濟參與者。我認為,我們最明智的決策,來自對顧客的理解,以及與顧客建立關係。對成長來說,最好的實驗室就在我們貼著鏡子的教室四壁之內。我們招募、訓練教練的方式,與其他健身公司相當不同,一個主要的原因是:對學員的體驗,教練扮演關鍵的角色。我們的教練,是啟發人心的輔導員,提升學員在飛輪上與生活裡的能力。我們仰賴他們讓每一堂課變得獨一無二,讓體驗在地化,並與不同人口特性的群體建立關係。每個月,我們仰賴他們鼓舞數十萬名飛輪學員,讓他們感受到我近十年前第一次騎飛輪的那種感受。

打造體驗

我在「企業發展」這個領域的職涯起點,是在1999年進入喜達屋旅館集團(Starwood Hotels)。那是一段精采的美好時光。喜達屋當時才剛收購喜來登(Sheraton)和威斯汀(Westin)等品牌,並創立W品牌。我負責品牌策略、企業財務和不動產收購。這對發展體驗至上經營路線來說,是絕佳的訓練。我們重新思考旅館公共空間的功能,以及給人的觀感。我們安排精選的音樂播放清單、調整燈光,並創造適當的能量和氛圍,吸引和訴求對象不只是旅館樓上的房客,也包括當地社區。離開喜達屋後,我進入維珍集團(Virgin Group)。在那裡工作的四年期間,協助把維珍美國航空公司導入市場。我們仔細審視搭乘體驗,探索如何帶給乘客驚喜,如何取悅乘客,以緩和營運初期運作還不夠純熟而產生的機艙內負面體驗。2007年,我加入春分健身俱樂部(Equinox),擔任事業開發副總,協助拓展全美最完備的健身品牌:個人訓練、SPA、時尚精品和團體運動等,都在同一個集團裡。

2010年,春分集團執行長會見靈魂飛輪創辦人茱莉.萊斯(Julie Rice)和伊莉莎白.寇特勒(Elizabeth Cutler)。靈魂飛輪當時只有五間教室,需要合作伙伴才能維持成長。她們認為春分集團擁有不動產收購和經營的專業。到了2016年,春分集團已持有該公司97%旳股份。在這個過程裡,我花了很多時間與茱莉和伊莉莎白相處,把焦點放在如何充分發揮品牌的潛能,同時維持它獨特的文化。2012年,春分集團挹注第一筆投資後九個月,我加入靈魂飛輪,擔任全職工作。

我在旅館業的經驗讓我作了最充分的準備。從一開始,茱莉和伊莉莎白把靈魂飛輪當成餐飲住宿產業的公司,健身只是品牌裡的一個面向。我們最熱中的學員,談論與教練和其他學員建立的關係,多於運動本身。離開黑暗的教室,身穿彈性運動衣、滿身大汗地走進明亮擁擠的大廳,這麼做,打破了隔閡,更容易開啟真誠的對話。對許多人來說,在靈魂飛輪建立的友誼,是人生更重大轉變的開端。他們開始改善飲食、注重睡眠,自然而然地邁向更積極正向的生活方式。理想成真。

在學員對體驗的價值感方面,我們的教室也與傳統健身課不同。在一般健身房,只要具備基本會員資格,就可以不限時數地參加飛輪課程。在靈魂飛輪,我們不收月費,但每堂課的費用是30到35美元,而且要求學員預約。我們相信按堂數付費的模式,能激發更高的活力,以及更深度的投入,為整體的體驗加分。

我們最重要的資產

「燃燒卡路里」只是學員收穫裡的一部分。「成效是可衡量的」很重要,但我們不斷聽到,我們的團隊才是學員一再回來上課的原因。我們採用行為面試(behavioral interviewing)和在職見習(on-the-job shadowing),確保我們的團隊願意致力讓學員覺得,在我們這裡上的飛輪課,是他們一天當中最棒的時光。這個概念很簡單但很直覺:受到激勵的人,也會想要激勵別人。

教練是我們最重要的資產。他們帶領學員展開45分鐘近似劇場的身體、情感和音樂之旅。即使你一個星期跟同一位教練上好幾堂課,每堂課的體驗也會不同。這裡沒有制式的課程。所有的燈光、音樂、鼓勵的話語,都是針對教室裡的學員即時客製化。唯一不變的,是體能的驚異大挑戰。

為了招募超級明星教練,我們優先重視的是良好個性和個人表達能力,至於其他與飛輪課程本身相關的面向,都有訓練課程可彌補不足。為留住明星教練,我們的營運模式重視職涯發展路徑。我們的薪資高於市場水準,而且有78%的教練在靈魂飛輪全職工作,享有健康保險、有薪假期,以及持續的在職教育,這些在這個產業裡都很少見。(也有專任的物理治療師供他們自由諮詢。)公司過去幾年的留任率超過95%。每一期的訓練課程,大約有二十個人報名。要成為教練,必須先在紐約總部接受12個星期的嚴格訓練,研習內容從健身、音樂性,到解剖學、生物力學都有。一旦他們開始教課,我們大量投資進行進一步的訓練和發展。我們是成長企業,因此他們明白可以跟著我們一起建立職涯,例如調到新市場、擔任區域開發角色或者升遷。

讓我們獨特的是……

我擔任執行長不久之後,就把眼光放在公司上市。但股市後來出現變化。隨著金融環境改變,我們最後選擇維持私人擁有,部分是因為公司的財務穩固,不必急著公開上市。但當我們為一場可能舉行的法人說明會做準備時,一堆關於品牌的訴求,以及永續經營的問題,不斷朝我轟炸。一個我常聽到的問題是:「為什麼人們對靈魂飛輪如此著迷,你們怎麼知道他們會一直著迷下去?」身為新任執行長,我認為這是一個很好的機會來思考他們的顧慮,並設法處理。

靈魂飛輪起步時,精緻健身產業的發展尚未完備。可以說,我們為這個產業打開了空間。現在已有競爭者,在一個零碎分散的市場開設飛輪課、挑戰營,或是其他混合式教室。我們不太關注其他室內飛輪公司或一般健身房,不過,競爭確實督促我們創新,重新連結到核心顧客群的需求,他們是我們最強的品牌大使。

有些最好的學習課題,來自我們的產業之外。我們思考迪士尼如何訓練員工,也思考星巴克如何讓旗下商店落實以社區為導向。我們觀察Airbnb如何增加數位產品,同時保持直覺式的介面。靈魂飛輪的愛好者會告訴你,我們的獨特之處,不是只有一、兩點,而是許多面向的組合。我們的獨特之處,在於職員親切的態度、上課教練的魅力、我們的衣飾系列,甚至是我們的網站。其中任何一項,模仿者都難以複製,何況是全部。

我們確實會不斷搜尋明目張膽侵犯智慧財產的仿冒者。如果我們認為,某個教室確實試圖想讓顧客認為它們是靈魂飛輪,我們會尋求解決。我們曾發現北美洲以外有一家健身教室,看來就和我們的曼哈頓教室一模一樣,不但有我們的標誌,牆上還有一樣的口號。於是,我們採取積極但適當的方法,與教室所有權人交涉,對方也做了改變。

雖然打名人牌從來不是我們的策略,但我們的確吸引到有影響力的顧客群,尤其是在紐約和洛杉磯。有些人認為靠名人炒話題,只能製造一時的流行。毫無疑問,名人為我們帶來關注,但我們沒有特別做什麼來吸引名人上門。就我們所知,高知名度的顧客,就是喜歡在居家社區環境裡騎飛輪,而且我們的教練從來不會特別注意他們。2014年,我們在華府開了一家新教室,總統夫人蜜雪兒.歐巴馬(Michelle Obama)來我們這裡上飛輪課。我知道她在那裡,但沒有為此改變任何事。她似乎很高興自己只是六十名學員中的一個,搭配著好聽的音樂踩腳踏車,流很多汗,激勵自己不斷突破,就像其他人一樣。不久之後,她一個星期會來好幾次。

地點、地點

選擇新教室的適當地點是一項科學,而我們希望開設新據點時,會在一年前展開研究。花時間在當地走動,傾聽未來學員心聲,了解他們最重視的事,這些都是無可替代的環節。他們在空閒時間都做些什麼?他們何時、在哪裡做運動?他們會為了什麼早起?理解他們的生活方式,我們就可以打造一間以他們、而不以我們為中心的教室。當然,我們也會思考哪些教練最有助於在新市場建立社群。

在評估教室建築時,我們相當能視情況調適。我們的教室面積是2,500到3,500平方呎(譯注:約70到98坪),相當精簡,因此能進入不適合傳統零售業者的空間。我們注重停車空間,但不需要位於主要街道,因為我們本身就是一個目的地。隨著時間過去,我們也成為房東眼中的優良承租品牌,因為會帶來人潮,以及一股能與某些承租戶互補的動能。我們的設點作業有一套按部就班的流程和方法,因此相關決策目前都很適當:在公司的發展歷史上,我們沒有關過任何一家教室。

延伸我們的品牌

談到創新,我們做的事,有些你可能也猜得到。我們總是在尋求改善教室的設計,有些人把我們的教室比擬為蘋果展售店。例如,我們把iPhone充電器放在置物櫃裡,因為原本在櫃台設置的充電站已經滿載。今年,我們計畫引進 下一代的腳踏車,新機採用磁阻和碳纖皮帶傳動。它們優於我們目前採用抗磨擦力阻式的車款,騎起來更順暢、也更耐用。我們重新設計把手部位,以適應我們的動作編排,為在機台上的上半身運動,提供更高的穩定度。隨著學員變得更強壯,我們的健身運動也持續演變。今天,我們的教練在課堂裡運用更多間歇訓練,我們的啞鈴也比幾年前更重。

我們也在拓展服飾和其他品項。茱莉和伊莉莎白開設第一間靈魂飛輪之後,還剩下兩千美元,於是印製了T恤。第一批T恤在24小時內售罄。去年,我們引進14項服飾,每一種都結合效能和生活風格,也就是在健身教室外也可以穿的服飾。我們營運最穩固的教室,2016年的商品營收成長超過學費成長。人們身上的衣服有我們的品牌商標,就像是一種榮譽徽章,向全世界宣告他們屬於這個社群。

我們也持續拓展人口組成。靈魂飛輪第一次開幕時,學員幾乎全是曼哈頓上西區的女性。到了2015年我們在考慮IPO時,有將近80%的營收來自紐約、洛杉磯和舊金山等地。今天,這些城市的營收占比低於50%,我們的顧客組成也因地點和時段而異。一般來說,我們早晨6點的「早鳥」課程,可能至少有50%是男性。有些教室提供下午4點的青少年課程。我們鼓勵教練創造適合的氛圍,讓每個群體都覺得賓至如歸。

我們不只是一時風潮

我有信心我們會持續成長,因為人們在尋找與他人交流、與科技斷線的場所。他們對體驗的想望,勝於追求實物。有這麼多健康類產品在成長,原因是人們體認到投資自己身體和心智的重要性。因此我們相信,靈魂飛輪對經濟波動的敏感度,低於其他知名品牌。事實證明,過渡時期是我們品牌最契合顧客需要的時候。雖然我們在經濟大衰退時期的規模較現在小很多,卻發現學員那時需要我們做為他們的避難所和出口。同理,我們的事業在2016年總統大選後的幾個星期出現成長,因為那正是許多人滿懷不確定感、情緒波動的時期。經濟成長緩慢時,人們可能會較少去旅行、到餐廳吃飯,但會繼續投資自己,而我們相信,他們會不斷來靈魂飛輪。

簡單來說,我們不是一時風潮。室內飛輪已出現三十多年,因為它是安全有效率的心肺運動。比起其他許多形式的運動,它對關節的負擔較輕,因此學員可以長年與我們一起運動。我們的創辦人採用這項古老的運動形式,把它改造為全身運動,並大幅拓展它的效益,除了健身,還同時有益於情緒和心智。我們在紐約有間教室懸掛著一幅霓虹標語,點出了我們的本質:「伙伴。部落。團隊。社群。靈魂。」這是我們用以描述彼此的詞語,我們的學員也把它們套用在自己身上。第一次來的學員看到這項訊息在教室後方的牆上發亮,也會產生一股受到號召的感覺。

友誼和社群是持續的。靈魂飛輪的核心具備這些元素,因此我們的品牌也會永續下去。

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