拋開新零售！有個傳統實體通路逆勢成長
回顧2017年實體通路的行銷光景，包含「集點加價換購商品」、一檔接一檔的促銷打折活動，還有連鎖餐飲極力推動會員APP、掃描街邊海報QR碼填問卷登入會員等等，都看得出業者極力整合虛實，反映了消費者現在時時刻刻透過手機消費和獲取資訊的現狀。

這明確呈現當前「新零售」的消費者樣貌。

不過，在這些虛實整合的「新零售」嘗試之外，陳年、平凡的街邊夾娃娃機店卻異軍突起，和2016年的900家相比，2017年一舉突破2000多家。


財政部財政統計資料，據中華民國稅務行業標準第7次修訂：9324-14夾娃娃機店
東方線上
2,000間夾娃娃機店，單店創6萬元月營收
根據財政部財政統計資料，「夾娃娃機店」在2013年僅有169間，營業額略高於新台幣6000萬元。2016年，全台已有920間夾娃娃機店，營業總額來到4.7億元。

而去年10月最新的統計數據，全台夾娃娃店突破2000家，營業額近8億元。換言之，夾娃娃機在一年不到的時間，就增加了超過1,100間，可預期整年累積的營業額，相較2016年會有高達一倍的成長。

若計算單店營業額，夾娃娃機店也由2013年的3萬元/月，在2017年10月提升到6.4萬元/月。


財政部財政統計資料，據中華民國稅務行業標準第7次修訂：9324-14夾娃娃機店
東方線上
夾走8億的娃娃機，夾走500萬杯星巴克咖啡
8億有多少？亦即不論男女老少，台灣每人在娃娃機上消費達35元；若以常出沒在夾娃娃機店的消費年齡層來計算（20歲-35歲，共約500萬人，戶政司2016年統計結果），則每人在娃娃機的年均消費達160元。

這消費金額，等於年輕族群一年共買了500萬杯星巴克venti （大杯）咖啡，或是250萬張電影票。

相較於購買直接可得的產品（500萬杯咖啡）或是服務（250萬張電影票），消費者為何願意把錢花在夾娃娃機這種、不一定可得到商品的通路？這是何種消費心理？

夾娃娃機背後的消費心理 – 揮霍一瞬的滿足＋沒有痛覺的價格門檻
東方線上剖析近年來的經濟發展脈絡，發現消費心理已經從「樽節開支」，進化到「彈簧人生」，在日常消費計較CP值，過度壓抑後，卻會出現「揮霍一瞬」的消費爆發。


夾娃娃機，正是滿足這種「揮霍一瞬」的心理需求。

揮霍一瞬的滿足
「苛刻日常」主要發生在通路可見的規格品，價格明確、消費者熟知促銷時機點，因此消費者為求精省，便會計較家庭紙品、清潔用品等開支；即便是自己在乎的品類（如保養品、保健食品），也多是在特價時一次購足想要的品牌。

而街邊的夾娃娃機，是生活中「非規格品」的代表，以不一樣的消費方式，促成一個消費者貪圖一瞬間享樂的場域。對消費者來說，夾娃娃機給予「以小搏大」的賭博感，更勝於斤斤計較這些夾娃娃機的費用，能讓自己換個高價一點的洗髮乳，或是累積多次後，足以買件新衣服。

沒有痛覺的訂價和服務設計
這個現象，也有值得企業經理人思考的消費心理訂價策略。

夾娃娃機的現象，反映出「沒有痛覺的訂價設計」，以非規格品（娃娃）及不同的消費體驗，讓消費者跳脫苛刻思維，進入揮霍享樂的階段，即便花了200元，消費者都可能沒意識到「錢花掉這麼多」，而保證取物的設計，更一再墊高單一顧客願意投入的金額（因為心想反正最後也可以換回東西）。

當前台灣零售的真實樣貌 – 低固定成本與低人力成本
夾娃娃機店熱潮，隱藏著實體通路不得不面對的殘酷事實：店租昂貴，最好可以快速回本。因此，房東或是店面承租人（台長）僅會負擔機台租金及店租，省去店面裝修費用，以最低廉的成本，迅速在街景上出現。因此，未來的實體通路可能出現3大趨勢：

1. 自動化通路，得以迅速複製、擴大
未來，將出現愈來愈多這樣的夾娃娃機店概念店型，以租賃機台快速搬進搬出，降低固定成本，同時捨棄人力，這可能就是未來實體通路擴張的驅動力，同時也是「賺快錢」的經營模式。

2.提供跨過日常苛刻的揮霍場景要素
在這樣的通路類型下，除了積極布點，更要思考如何讓消費者在消費的過程中獲得截然不同的個人體驗，讓消費者從斤斤計較，晉升到揮霍一瞬。

3.訂價策略，追求「無痛覺」消費
掌握消費者在消費感受上的痛點與甜蜜點，盡可能做到「沒有痛覺的訂價設計」，搭配對應的服務設計，提高客單價。

（本文出自「iSURVEY東方線上」。）

原文網址: https://www.managertoday.com.tw/columns/view/55573