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卓家宏 於 2018-01-15 20:01:04 分享
零售店紛紛關門,為何抓娃娃機店一年多了 1000 家?行銷人都該懂的消費心理學
拋開新零售!有個傳統實體通路逆勢成長
回顧2017年實體通路的行銷光景,包含「集點加價換購商品」、一檔接一檔的促銷打折活動,還有連鎖餐飲極力推動會員APP、掃描街邊海報QR碼填問卷登入會員等等,都看得出業者極力整合虛實,反映了消費者現在時時刻刻透過手機消費和獲取資訊的現狀。

這明確呈現當前「新零售」的消費者樣貌。

不過,在這些虛實整合的「新零售」嘗試之外,陳年、平凡的街邊夾娃娃機店卻異軍突起,和2016年的900家相比,2017年一舉突破2000多家。


財政部財政統計資料,據中華民國稅務行業標準第7次修訂:9324-14夾娃娃機店
東方線上
2,000間夾娃娃機店,單店創6萬元月營收
根據財政部財政統計資料,「夾娃娃機店」在2013年僅有169間,營業額略高於新台幣6000萬元。2016年,全台已有920間夾娃娃機店,營業總額來到4.7億元。

而去年10月最新的統計數據,全台夾娃娃店突破2000家,營業額近8億元。換言之,夾娃娃機在一年不到的時間,就增加了超過1,100間,可預期整年累積的營業額,相較2016年會有高達一倍的成長。

若計算單店營業額,夾娃娃機店也由2013年的3萬元/月,在2017年10月提升到6.4萬元/月。


財政部財政統計資料,據中華民國稅務行業標準第7次修訂:9324-14夾娃娃機店
東方線上
夾走8億的娃娃機,夾走500萬杯星巴克咖啡
8億有多少?亦即不論男女老少,台灣每人在娃娃機上消費達35元;若以常出沒在夾娃娃機店的消費年齡層來計算(20歲-35歲,共約500萬人,戶政司2016年統計結果),則每人在娃娃機的年均消費達160元。

這消費金額,等於年輕族群一年共買了500萬杯星巴克venti (大杯)咖啡,或是250萬張電影票。

相較於購買直接可得的產品(500萬杯咖啡)或是服務(250萬張電影票),消費者為何願意把錢花在夾娃娃機這種、不一定可得到商品的通路?這是何種消費心理?

夾娃娃機背後的消費心理 – 揮霍一瞬的滿足+沒有痛覺的價格門檻
東方線上剖析近年來的經濟發展脈絡,發現消費心理已經從「樽節開支」,進化到「彈簧人生」,在日常消費計較CP值,過度壓抑後,卻會出現「揮霍一瞬」的消費爆發。


夾娃娃機,正是滿足這種「揮霍一瞬」的心理需求。

揮霍一瞬的滿足
「苛刻日常」主要發生在通路可見的規格品,價格明確、消費者熟知促銷時機點,因此消費者為求精省,便會計較家庭紙品、清潔用品等開支;即便是自己在乎的品類(如保養品、保健食品),也多是在特價時一次購足想要的品牌。

而街邊的夾娃娃機,是生活中「非規格品」的代表,以不一樣的消費方式,促成一個消費者貪圖一瞬間享樂的場域。對消費者來說,夾娃娃機給予「以小搏大」的賭博感,更勝於斤斤計較這些夾娃娃機的費用,能讓自己換個高價一點的洗髮乳,或是累積多次後,足以買件新衣服。

沒有痛覺的訂價和服務設計
這個現象,也有值得企業經理人思考的消費心理訂價策略。

夾娃娃機的現象,反映出「沒有痛覺的訂價設計」,以非規格品(娃娃)及不同的消費體驗,讓消費者跳脫苛刻思維,進入揮霍享樂的階段,即便花了200元,消費者都可能沒意識到「錢花掉這麼多」,而保證取物的設計,更一再墊高單一顧客願意投入的金額(因為心想反正最後也可以換回東西)。

當前台灣零售的真實樣貌 – 低固定成本與低人力成本
夾娃娃機店熱潮,隱藏著實體通路不得不面對的殘酷事實:店租昂貴,最好可以快速回本。因此,房東或是店面承租人(台長)僅會負擔機台租金及店租,省去店面裝修費用,以最低廉的成本,迅速在街景上出現。因此,未來的實體通路可能出現3大趨勢:

1. 自動化通路,得以迅速複製、擴大
未來,將出現愈來愈多這樣的夾娃娃機店概念店型,以租賃機台快速搬進搬出,降低固定成本,同時捨棄人力,這可能就是未來實體通路擴張的驅動力,同時也是「賺快錢」的經營模式。

2.提供跨過日常苛刻的揮霍場景要素
在這樣的通路類型下,除了積極布點,更要思考如何讓消費者在消費的過程中獲得截然不同的個人體驗,讓消費者從斤斤計較,晉升到揮霍一瞬。

3.訂價策略,追求「無痛覺」消費
掌握消費者在消費感受上的痛點與甜蜜點,盡可能做到「沒有痛覺的訂價設計」,搭配對應的服務設計,提高客單價。

(本文出自「iSURVEY東方線上」。)

原文網址: https://www.managertoday.com.tw/columns/view/55573
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