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李芳梋 於 2017-12-10 21:12:37 分享
用大數據為顧客創造價值,而不只是用來鎖定顧客
大數據似乎讓行銷的前途一片光明,特別是它還能解決行銷人員一向最頭痛的兩個問題:1)誰在什麼時候買了什麼,價錢是多少?2)消費者所聽、所讀、所見,究竟和他們購買和消費的品項有無關連?

能夠回答這兩個問題,行銷人員就更能鎖定目標,也更能找出並消除著名的「浪費掉的一半行銷預算」,使行銷更有效率。為了回答這些問題,行銷人員一心使用大數據來做到一件事:預測消費者的下一筆交易為何。為了找出這項重要答案,行銷人員竭盡全力建構每位消費者愈來愈詳細的基本資料,記住他喜歡什麼媒體、研究他有什麼購物習慣,並把他的興趣、喜好和欲望都加以分類。結果就是對每個消費者都有了極為詳盡的特寫資料,能透露出他下一步可能做什麼。

然而,在急著想找出並瞄準下一次交易的過程中,許多業者很快就碰上了一個令人憂慮的現實:賺到下一筆交易,只能說是短期的戰術優勢,卻忽略了一個重大而且無可避免的結局。等到每個競爭者都同樣能預測每位顧客的下一筆交易為何,行銷人員必然就會因為這樣只著眼於下一次交易而失去利潤。這種沒有真正贏家的短期軍備競賽,最後在中到長期會讓所有競爭者都變得沒有差異。追逐下一筆交易,無法帶來永續的競爭優勢。

這並不是說企業不該預測掌握消費者的下一筆交易,而是說,在競爭對手還沒趕上來,而且只要能領先對手就還可以有一些好處的產業裡,這種做法還能維持高於產業平均水準的報酬率。但在許多產業中(包括旅遊、保險、電信、音樂、甚至是汽車),各家競爭對手的預測能力已經都迅速走向齊平,光是靠著預測下一筆消費,已經很難帶來持續的競爭優勢。

行銷若想靠大數據打造持續的競爭優勢,就必須問一些更策略性的問題:消費者長期的黏著度、忠誠度及顧客關係。關於大數據的問題,該知道的不只是什麼因素能誘發下一次購買,也要問問什麼因素能讓顧客維持忠誠;不只是顧客下次願意付什麼價錢,也要問問他的終生價值為何;不只是怎樣能夠從對手那裡挖來顧客,也要問問在對手價格更好時,如何讓顧客願意留下來。

想知道這些策略問題的答案,就得用不同的方式來運用大數據,不是問該如何瞄準顧客,而是要問如何使用大數據為顧客創造價值。也就是說,我們必須從問「大數據能為我們做什麼」,轉而問「大數據能為顧客做什麼」。

大數據能協助設計資訊,以改善產品及服務,甚至創造出全新的產品或服務。例如建議引擎就是一個簡單的例子,能為顧客減少搜尋及評估的成本、創造價值,像是亞馬遜和網飛(Netflix);另一個例子則是運用客製化的使用資訊,來改進水電等能源的使用,像是Opower。一些更有趣的例子還包括群眾外包的資料,能為顧客回答一些重要的問題,像是「我從其他顧客能學到什麼?」或是「我和其他顧客相比起來如何?」

新創公司正運用大數據打造新的價值,值得我們學習。像Opower讓顧客與他們的臉書好友分享水電帳單,就能知道自己與同類顧客比起來情況如何。INRIX則是結合顧客手機及其他設備的交通資料,提供即時的路況報告。房地產網站Zillow結合多方資訊,能為買家、賣家及仲介,整合提供房地產特性、價值、競爭物件及其他市場特性。這些公司都稱得上是大數據的原生企業,他們的成功也應該是其他所有企業的一記警鐘:在今天,所有產業都該算是資訊產業。

每家公司都應該要問三個問題,來判斷自己的大數據能如何為顧客創造價值:

哪類資訊能協助我的顧客降低成本或風險?市值數十億美元的企業,像是Yelp、Zagat、TripAdvisor、Uber、eBay、網飛和亞馬遜,現在都會為顧客處理大量資訊(例如產品或服務的賣家評等),以降低消費者的風險。目前,這些「好-壞-極壞」的評等,已經成為對賣家的標準評斷方式。然而,顧客慢慢開始希望能對某些問題得到更明確的答案,例如像我這樣的顧客對這項產品或服務有何看法?要回答這種更細緻的問題,就必須更深入了解顧客究竟在找什麼、對自己的看法如何。這將會是下一代大數據價值創造的契機。

有哪類資訊目前還很分散,但如果集中起來就能帶來新觀點?有沒有某些附帶產生的資料(例如擊鍵、或是地點資料)一旦收集結合起來,可能會有價值?非洲一間絕佳的新創公司InVenture,就將智慧型手機的附帶資料轉化為信用評等,就算是金字塔底層的顧客,也能因此而得到貸款或其他金融商品。在該地,多數人從來沒有信用記錄,也就沒有信用評等,這時就算是很粗略的手機使用資料也能做為很方便的替代判斷(例如:編通訊錄時同時會輸入姓和名的人,償還貸款的可能性較高)。

我的顧客群是否多元且差異性很大,因此若結合眾人的資料、對大家都有好處?舉例來說,銷售農用產品(種子、肥料、殺蟲劑)的公司,就能收集不同地區農夫的資料,判斷怎樣的組合最適合哪種情境。整合不同土壤、氣候、環境的農場營運資料,就能為個別農場提供更佳的資訊,了解最佳的農用產品組合;如果只是農夫自己一人,無論他在自己那塊土地上努力多久,也不可能得到如此完整的資料。

大數據已經協助行銷人員回答了一些過去長久以來無法回答的問題。然而,大數據真正能做出的貢獻,將在於為顧客創造出什麼新的價值。只有這樣,才能讓行銷人員把資料轉化為可永續的競爭優勢。
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