大數據似乎讓行銷的前途一片光明，特別是它還能解決行銷人員一向最頭痛的兩個問題：1）誰在什麼時候買了什麼，價錢是多少？2）消費者所聽、所讀、所見，究竟和他們購買和消費的品項有無關連？

能夠回答這兩個問題，行銷人員就更能鎖定目標，也更能找出並消除著名的「浪費掉的一半行銷預算」，使行銷更有效率。為了回答這些問題，行銷人員一心使用大數據來做到一件事：預測消費者的下一筆交易為何。為了找出這項重要答案，行銷人員竭盡全力建構每位消費者愈來愈詳細的基本資料，記住他喜歡什麼媒體、研究他有什麼購物習慣，並把他的興趣、喜好和欲望都加以分類。結果就是對每個消費者都有了極為詳盡的特寫資料，能透露出他下一步可能做什麼。

然而，在急著想找出並瞄準下一次交易的過程中，許多業者很快就碰上了一個令人憂慮的現實：賺到下一筆交易，只能說是短期的戰術優勢，卻忽略了一個重大而且無可避免的結局。等到每個競爭者都同樣能預測每位顧客的下一筆交易為何，行銷人員必然就會因為這樣只著眼於下一次交易而失去利潤。這種沒有真正贏家的短期軍備競賽，最後在中到長期會讓所有競爭者都變得沒有差異。追逐下一筆交易，無法帶來永續的競爭優勢。

這並不是說企業不該預測掌握消費者的下一筆交易，而是說，在競爭對手還沒趕上來，而且只要能領先對手就還可以有一些好處的產業裡，這種做法還能維持高於產業平均水準的報酬率。但在許多產業中（包括旅遊、保險、電信、音樂、甚至是汽車），各家競爭對手的預測能力已經都迅速走向齊平，光是靠著預測下一筆消費，已經很難帶來持續的競爭優勢。

行銷若想靠大數據打造持續的競爭優勢，就必須問一些更策略性的問題：消費者長期的黏著度、忠誠度及顧客關係。關於大數據的問題，該知道的不只是什麼因素能誘發下一次購買，也要問問什麼因素能讓顧客維持忠誠；不只是顧客下次願意付什麼價錢，也要問問他的終生價值為何；不只是怎樣能夠從對手那裡挖來顧客，也要問問在對手價格更好時，如何讓顧客願意留下來。

想知道這些策略問題的答案，就得用不同的方式來運用大數據，不是問該如何瞄準顧客，而是要問如何使用大數據為顧客創造價值。也就是說，我們必須從問「大數據能為我們做什麼」，轉而問「大數據能為顧客做什麼」。

大數據能協助設計資訊，以改善產品及服務，甚至創造出全新的產品或服務。例如建議引擎就是一個簡單的例子，能為顧客減少搜尋及評估的成本、創造價值，像是亞馬遜和網飛（Netflix）；另一個例子則是運用客製化的使用資訊，來改進水電等能源的使用，像是Opower。一些更有趣的例子還包括群眾外包的資料，能為顧客回答一些重要的問題，像是「我從其他顧客能學到什麼？」或是「我和其他顧客相比起來如何？」

新創公司正運用大數據打造新的價值，值得我們學習。像Opower讓顧客與他們的臉書好友分享水電帳單，就能知道自己與同類顧客比起來情況如何。INRIX則是結合顧客手機及其他設備的交通資料，提供即時的路況報告。房地產網站Zillow結合多方資訊，能為買家、賣家及仲介，整合提供房地產特性、價值、競爭物件及其他市場特性。這些公司都稱得上是大數據的原生企業，他們的成功也應該是其他所有企業的一記警鐘：在今天，所有產業都該算是資訊產業。

每家公司都應該要問三個問題，來判斷自己的大數據能如何為顧客創造價值：

哪類資訊能協助我的顧客降低成本或風險？市值數十億美元的企業，像是Yelp、Zagat、TripAdvisor、Uber、eBay、網飛和亞馬遜，現在都會為顧客處理大量資訊（例如產品或服務的賣家評等），以降低消費者的風險。目前，這些「好-壞-極壞」的評等，已經成為對賣家的標準評斷方式。然而，顧客慢慢開始希望能對某些問題得到更明確的答案，例如像我這樣的顧客對這項產品或服務有何看法？要回答這種更細緻的問題，就必須更深入了解顧客究竟在找什麼、對自己的看法如何。這將會是下一代大數據價值創造的契機。

有哪類資訊目前還很分散，但如果集中起來就能帶來新觀點？有沒有某些附帶產生的資料（例如擊鍵、或是地點資料）一旦收集結合起來，可能會有價值？非洲一間絕佳的新創公司InVenture，就將智慧型手機的附帶資料轉化為信用評等，就算是金字塔底層的顧客，也能因此而得到貸款或其他金融商品。在該地，多數人從來沒有信用記錄，也就沒有信用評等，這時就算是很粗略的手機使用資料也能做為很方便的替代判斷（例如：編通訊錄時同時會輸入姓和名的人，償還貸款的可能性較高）。

我的顧客群是否多元且差異性很大，因此若結合眾人的資料、對大家都有好處？舉例來說，銷售農用產品（種子、肥料、殺蟲劑）的公司，就能收集不同地區農夫的資料，判斷怎樣的組合最適合哪種情境。整合不同土壤、氣候、環境的農場營運資料，就能為個別農場提供更佳的資訊，了解最佳的農用產品組合；如果只是農夫自己一人，無論他在自己那塊土地上努力多久，也不可能得到如此完整的資料。

大數據已經協助行銷人員回答了一些過去長久以來無法回答的問題。然而，大數據真正能做出的貢獻，將在於為顧客創造出什麼新的價值。只有這樣，才能讓行銷人員把資料轉化為可永續的競爭優勢。